In den letzten Jahren schien die Entwicklung eindeutig: Social Selling, Marketing Automation, KI-gestützte Leadgenerierung – alles deutete darauf hin, dass klassische telefonische Akquise im B2B-Vertrieb an Bedeutung verliert.

Doch aktuell erleben viele Unternehmen eine scheinbar gegenteilige Entwicklung.

Telefonische Kundenansprache rückt wieder stärker in den Fokus. Nicht als Ersatz für digitale Methoden – sondern als entscheidender Erfolgsfaktor im Zusammenspiel mit ihnen.

Was steckt dahinter?

Das eigentliche Problem: Irrelevante Ansprache funktioniert nicht mehr

Der größte Denkfehler vieler Unternehmen ist die Annahme, dass digitale Leadgenerierung grundsätzlich schlechter funktioniert als früher, aber das stimmt so nicht.

Was tatsächlich passiert:
Irrelevante, ungezielte und automatisierte Massenansprache verliert massiv an Wirkung.

Gerade im deutschen Markt zeigt sich das besonders deutlich:

• Entscheider sind deutlich sensibler gegenüber „Cold Outreach“
• Datenschutz und Professionalität spielen eine größere Rolle
• Vertrauen entsteht langsamer – und wird schneller zerstört

Das Ergebnis:

Viele Vertriebsorganisationen produzieren zwar mehr Leads –
aber weniger echte Gesprächsbereitschaft.

Oder anders gesagt:
Die Quantität steigt, die Qualität sinkt.

Warum das Telefon wieder wichtiger wird

Genau an dieser Stelle kommt die telefonische Akquise wieder ins Spiel.

Aber nicht so, wie viele denken.

Es geht nicht um das klassische „Durchtelefonieren von Listen“. Es geht um etwas anderes:

Kontext + Relevanz + Timing

Telefonische Ansprache funktioniert heute dann besonders gut, wenn sie auf echten Signalen basiert:

• Website-Besuche
• Content-Interaktionen
• konkrete Pain Points (besonders wichtig)
• erkennbare Bedarfe

Das Telefon wird damit vom „Kaltakquise-Tool“ zum Qualifizierungs- und Klärungsinstrument.

Warum das im deutschen B2B so gut funktioniert:

• Entscheidungen sind komplex und erklärungsbedürftig
• immer mehrere Stakeholder sind beteiligt
• Unsicherheit muss reduziert werden
• persönliche Einordnung und Beratung wird geschätzt

Ein gutes Telefonat kann genau das leisten:

• Bedarf konkretisieren
• Relevanz herstellen
• Vertrauen aufbauen
• nächste Schritte vereinbaren

Das kann kein automatisierter Funnel allein.

Der entscheidende Unterschied: Wann telefoniert wird

Der größte Hebel liegt nicht im „Ob“, sondern im „Wann“.

Viele Unternehmen machen immer noch diesen Fehler:

👉 Sie telefonieren zu früh – ohne Kontext
👉 oder zu spät – wenn der Kunde längst entschieden hat

Die Realität im heutigen B2B-Vertrieb für technische Produkte und Lösungen:

Kunden sind bereits weit fortgeschritten im Kaufprozess, bevor sie mit Anbietern sprechen.

Das bedeutet:

Der ideale Zeitpunkt für den Anruf ist genau dann, wenn ein erstes echtes Interesse sichtbar wird.

Nicht vorher – nicht blind – nicht massenhaft und ungeplant.

Sondern ganz gezielt.

Was erfolgreiche Vertriebsorganisationen heute anders machen

Unternehmen, die aktuell besonders erfolgreich sind, kombinieren zwei Dinge:

1. Intelligente, digitale Leadgenerierung

Sie erzeugen Sichtbarkeit, Interesse und Nachfrage über verschiedene Kanäle und bauen ihre virtuellen Netzwerke aus.

2. Gezielte telefonische Nachbearbeitung

Sie nutzen das Telefon, um:

• Leads zu qualifizieren
• Bedarf zu verstehen
• Gespräche zu vertiefen
• Termine zu vereinbaren

Das Entscheidende ist die Reihenfolge:

Erst Relevanz – dann Gespräch.

Nicht umgekehrt.

Fazit: Das Telefon kommt nicht zurück – es bekommt eine neue Rolle

Wer glaubt, dass digitale Methoden nicht mehr funktionieren und deshalb das Telefon „zurückkommt“, greift zu kurz.

Die Realität ist differenzierter:

• Digitale Kanäle bleiben ein wichtiger Einstiegspunkt
• Automatisierung bleibt ein zentraler Hebel
• KI wird weiter an Bedeutung gewinnen

Aber:

Der persönliche, telefonische Kontakt wird wieder entscheidend – genau dort, wo es um Einordnung, Verständnis und Vertrauen geht.

Oder anders formuliert:

Nicht das Telefon gewinnt an Bedeutung, weil Digitales versagt.
Sondern weil Relevanz im Vertrieb wichtiger geworden ist als je zuvor.

Und genau dafür braucht es wieder mehr echte Gespräche.

Wenn Sie Ihre Vertriebsstrategie heute weiterentwickeln wollen, sollten Sie sich daher nicht fragen:

„Telefon oder digital?“

Sondern:

„Wie verzahnen wir beides so, dass daraus echte, relevante Gespräche entstehen?“

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Coach und Autor für Vertrieb und Kundengewinnung, Modern-Selling, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld. Er trainiert und coacht Mitarbeiter im Vertrieb und Führungskräfte und unterstützt mit seinem Team B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung, durch aktive Vertriebsunterstützung, für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

Als Autor von mehreren Fachbüchern über den B2B-Vertrieb und die Arbeit als Vertriebsmitarbeiter sowie verschiedene Beiträge in Social-Media und Fachportalen, liefert er immer wieder hilfreiche Impulse für die Praxis.

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