Ende letzten Jahres hatte ich einen interessanten Kundenauftrag. Ich sollte analysieren, warum in einem Vertriebsteam, bestehend aus insgesamt 16, meist technisch ausgebildeten, hybriden Vertriebsmitarbeitern, einige zu den Top-Performern, einige zu den soliden, aber nicht herausragenden und eben auch einige zu den Low-Performern gehören.
Für einen Vertriebstrainer und -Coach wie mich ein absolutes Geschenk, da sich diese Frage natürlich immer wieder stellt und die Ergebnisse weitreichende Schlüsse für andere Unternehmen und Vertriebsmitarbeiter darstellen.
Deshalb habe ich dieser, über mehrere Monate laufenden Analyse, die zum Teil erwartbare, zum Teil aber auch unerwartete Ergebnisse brachte, ein komplettes Kapitel in meinem neuen Buch gewidmet.
Mit diesem Beitrag spoilere ich ein bisschen und fasse einen Teil der Ergebnisse kurz zusammen:
Zunächst einmal muss man natürlich festhalten, dass es grundsätzliche Unterschiede allein dadurch gibt, dass die Gebiete bzw. die Kundenanzahl und -Struktur unterschiedliche Potenziale bedeuten. Diese Faktoren habe ich bei meiner Arbeit deshalb nur als Fakten betrachtet.
Es zeigte sich recht schnell, dass die Hauptunterschiede in der Arbeitsweise der Mitarbeiter zu finden sein würden. Deshalb habe ich aus jeder der drei Gruppen (High-, Durchschnittlich- und Low-Performer) jeweils zwei Mitarbeitern ganz genau „auf die Finger geschaut“.
Low-Performer reagieren – Top-Performer agieren
Auf der Meta-Ebene war auffällig, dass erfolgreiche Mitarbeiter klare Prioritäten haben und wissen, worauf sie sich konzentrieren müssen, um effektiv zu sein. Gleichzeitig sind sie sich bewusst, welche Aktivitäten oder Ansätze weniger produktiv sind und deshalb vermieden werden sollten.
Weiterhin viel auf, dass sowohl die durchschnittlichen Verkäufer als auch die Low-Performer eher zu den reagieren gehören. Das heißt, alles, was auf dem Schreibtisch, respektive im E-Mail-Eingang landet, wird bearbeitet, und zwar meistens auch recht schnell und „in-time“.
Gleichzeitig sind diese Verkäufer überhaupt nicht oder nur sporadisch proaktiv unterwegs. Neukundenakquise oder Kundenreaktivierung finden nur dann statt, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird oder besondere Kampagnen gestartet wurden. Proaktive Ansprache von Interessenten oder der gezielte, sich an Potenzialen für Mehrumsatz orientierte, Bestandskundenausbau, gehören zu den Aufgaben, die nur unter Druck und dann sehr ungern durchgeführt werden.
Demzufolge arbeiten gerade die Low-Performer aber tatsächlich auch die durchschnittlich erfolgreichen Verkäufer meistens relativ unorganisiert. Sowohl die Bürotage als auch die Außendiensttage verlaufen eher chaotisch. Vieles passiert „auf Zuruf“ oder bleibt eben auch liegen.
Und auch im direkten Kundenkontakt gab es Dinge, die aufgefallen sind. Zum Beispiel drehten sich die Gespräche bei den durchschnittlichen Verkäufern und den Low-Performern meistens um die Technik. Das ist natürlich nicht grundlegend falsch, nur zeigte sich eben auch, dass hier meistens „Problemtalk“ betrieben oder die technischen Features diskutiert wurden, nicht aber die Probleme des Kunden und die dazu passenden Produktvorteile oder USP’s angesprochen wurden. Technische Produkte verkaufen sich aber nun mal nicht dadurch, dass man erzählt, wie toll sie sind!
Natürlich gab es bei besonders bei den Low-Performern noch weitere Auffälligkeiten, die zu beschreiben aber hier zu weit führen würde. Hier verweise ich auf das vermutlich im Herbst erscheinende Buch.
Sicherlich interessiert an dieser Stelle natürlich noch viel mehr, wodurch sich denn die Top-Performer auszeichnen.
Top-Performer arbeiten strategisch und fokussiert
Zuallererst ist hier sicherlich der allen gemeinsame strategische Ansatz zu nennen. Top-Verkäufer überlegen sich zum Beispiel sehr genau, welche Zielgruppe sie ansprechen und welche Geschäftsmodelle und strategischen Ziele die Kunden verfolgen und entwickeln dann maßgeschneiderte Verkaufsstrategien, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Kunden abgestimmt sind.
Und auch bei der Bestandskundenbetreuung haben sie das große Ganze im Blick. Sie fokussieren ihre Aktivitäten dahingehend, dass sie Kunden hinsichtlich ihrer Potenziale für Cross- und Up-Selling betrachten und entsprechende Maßnahmen durchführen, um diese Potenziale auch zu heben. Auch hier gilt eben, nicht jeder Kunde ist gleich.
Auch im direkten Kundenkontakt konnte ich auf Anhieb Unterschiede zu den Low-Performern erkennen. Die Gespräche waren in der Regel bestens vorbereitet, mit klaren Zielen und oft sogar mit vorbereiteten Fragen. Im Zentrum der Gespräche standen die Probleme der Kunden und Interessenten, nicht die Produkte des Unternehmens. Die Verkäufer erwiesen sich als gute Frager und besonders gute Zuhörer, sodass am Ende des Gesprächs meistens klar war, was der Kunden tatsächlich braucht und welche Lösung angeboten werden soll.
Für mich nicht überraschend, hob sich bei den Top-Performern besonders die Arbeitsweise hervor. Insgesamt agierten diese Verkäufer sehr planvoll und strukturiert. Auch an Bürotagen wurden Zeitfenster für wichtige Dinge, wie die Kundenakquise übers Telefon, für den gezielten Netzwerkaufbau über LinkedIn oder die Kundenreaktivierung geplant und diese Vereinbarungen auch eingehalten. Auch die Bearbeitung von E-Mails und Anfragen wurde nicht „zwischendurch“ sondern in dafür geplanten Zeitfenstern durchgeführt. Top-Verkäufer lassen sich nicht treiben, sondern bestimmen sehr gezielt, wann sie was tun! Und diese Aufgaben werden dann auch gemacht, ohne lange darüber zu reden oder zu hinterfragen.
Natürlich gehört zu dem Auftrag auch, dass ich die durchschnittlichen Verkäufer und die Low-Performer mit dem notwendigen Wissen und Fähigkeiten versorge und sie auch in der Praxis coache. Dieser Teil läuft noch, sodass ich hier spätestens im Buch aufzeigen kann, welche Auswirkungen eine entsprechende Begleitung für die durchschnittlichen und schwächeren Vertriebsmitarbeiter bringt.
Ich bin zuversichtlich, und falls auch bei Ihnen die Notwendigkeit besteht ihr Vertriebsteam zu begleiten und besser zu machen, dann kommen Sie bitte auf mich zu.
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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Coach und Autor für Vertrieb und Kundengewinnung, Modern-Selling, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld. Er trainiert und coacht Führungskräfte und Mitarbeiter im Vertrieb und unterstützt mit seinem Team B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung, durch aktive Vertriebsunterstützung, für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.
Als Autor von mehreren Fachbüchern über den B2B-Vertrieb und die Arbeit als Vertriebsmitarbeiter sowie verschiedene Beiträge in Social-Media und Fachportalen, liefert er immer wieder hilfreiche Impulse für die Praxis.
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