Mit dem Kontrasteffekt Umsätze und Preise im B2B-Vertrieb erhöhen

Robert Cialdini beschreibt in seinem Buch „Einfluss“ die Geschichte der beiden Brüdern Sid und Harry, die zusammen ein Kleidergeschäft betreiben. Sid war der Verkäufer und Harry der Schneider. Immer dann, wenn ein Kunde einen Anzug anprobierte und nach dem Preis fragte, stellt sich Sid zuerst mal ganz dumm. Er rief nach Harry und fragte nach dem Preis für dieses Modell und Harry nannte einen völlig überzogenen Preis. Sid tat so, als ob er den Preis nicht richtig verstanden habe, fragte nochmals nach und nannte dem Kunden dann einen deutlich niedrigeren Preis, woraufhin der Kunde schnell das verlangte Geld auf den Tresen warf und mit dem vermeintlichen Schnäppchen aus dem Laden flüchtete.

Sid und Harry nutzen den sogenannten Kontrasteffekt, den sich der Einzelhandel von je her zu Nutze macht. Ein Produkt, welches laut Preisschild eigentlich 100,- € kosten sollte, wird als „reduziert“ gekennzeichnet, auf dem Preisschild die 100,- € durchgestrichen und stattdessen 70,- € draufgeschrieben.

Der Kontrasteffekt wirkt auch, wenn Sie als Single einen Partner oder eine Partnerin suchen. Wenn Sie halbwegs attraktiv sind, gehen Sie besser nicht zusammen mit der Modell-Freundin oder dem Georg Clooney Verschnitt, sondern besser allein oder, noch besser, mit den hässlichen Freundinne oder Freuden aus.

Der Kontrasteffekt ist ein psychologisches Phänomen, bei dem die Wahrnehmung eines Angebots durch den Vergleich mit einem anderen Angebot beeinflusst wird.

Natürlich kann man diesen Effekt auch im B2B-Vertrieb nutzen, um Produkte oder Dienstleistungen attraktiver erscheinen zu lassen und das Preisempfinden sowie die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Hier sind einige Strategien, wie Sie den Kontrasteffekt im B2B-Vertrieb nutzen können:

Anker setzen:
Beginnen Sie mit der Präsentation eines höherwertigen oder teureren Produkts (dem Anker). Wenn Sie danach ein kostengünstigeres Produkt vorstellen, erscheint dieses im Vergleich zum Anker als besonders preiswert.

Paketangebote:
Bieten Sie verschiedene Pakete an, wobei das mittlere Paket oft das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Kunden neigen dazu, das mittlere Angebot zu wählen, wenn es zwischen einer Basis- und einer Premium-Variante positioniert ist.

Vorher-Nachher-Szenarien:
Zeigen Sie deutlich auf, wie sich die Situation des Kunden vor und nach der Implementierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verändert. Der Kontrast zwischen dem aktuellen Zustand und dem potenziellen verbesserten Zustand kann den Kunden die Entscheidung erleichtern.

Preisstaffelung:
Präsentieren Sie mehrere Preisoptionen in aufsteigender Reihenfolge. Kunden entscheiden sich meistens für eine mittlere Option, da diese im Vergleich zur teuersten Option als vernünftiger wahrgenommen wird.

Qualitätskontrast:
Heben Sie die überlegene Qualität oder Leistung Ihres Angebots hervor, indem Sie es mit Standard-, Billig- oder veralteten Produkten vergleichen. Dies kann besonders wirkungsvoll sein, wenn Qualität und eine nachweislich positive Veränderung entscheidende Faktoren für den Kunden sind.

Zeitersparnis:
Demonstrieren Sie, wie viel Zeit der Kunde sparen kann, indem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzt im Vergleich zu anderen Methoden, Anbietern oder im Vergleich zur Ist-Situation.

Kosten-Nutzen-Analyse:
Illustrieren Sie den langfristigen Wert Ihres Angebots gegenüber dem scheinbar hohen Einstandspreis. Der Kontrast zwischen kurzfristigen Ausgaben oder Investitionen und langfristigen Einsparungen und Vorteilen kann überzeugend sein.

Limitierte Angebote:
Schaffen Sie einen Kontrast zwischen einem zeitlich begrenzten Sonderangebot und dem regulären Preis, um Dringlichkeit zu erzeugen und die Attraktivität des Angebots zu steigern.

Testimonials und Fallstudien:
Verwenden Sie Erfolgsgeschichten von bestehenden Kunden, um einen Kontrast zu potenziellen Sorgen oder Zweifeln neuer Kunden herzustellen.

Selbstverständlich sollte man beim Einsatz des Kontrasteffekts fair bleiben, ethische Standards wahren und keine irreführenden Vergleiche anstellen. Der Fokus sollte darauf liegen, echte Werte und Vorteile auf transparente Weise darzustellen, damit Kunden fundierte Entscheidungen treffen können.

Sich im Vorfeld aber darüber Gedanken zu machen, wie man den eigenen Preis, den tatsächlichen Produktvorteil oder den Vorher-Nachher-Effekt so eindrucksvoll wie möglich darzustellen, indem man mit Kontrasten arbeitet, ist auch beim Verkauf von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ein legitimes und hilfreiches Mittel.

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Holger Steitz ist Trainer, Berater, Coach und Autor für Vertrieb und Kundengewinnung, Modern-Selling, Führung und Verhandlungstechniken im B2B-Umfeld. Er trainiert und coacht Führungskräfte und Mitarbeiter im Vertrieb und unterstützt mit seinem Team B2B-Unternehmen bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsstrategien und bei der Umsetzung von Konzepten zur Neukundengewinnung für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen.

Als Autor von mehreren Fachbüchern über den B2B-Vertrieb und die Arbeit als Vertriebsmitarbeiter sowie verschiedene Beiträge in Social-Media und Fachportalen, liefert er immer wieder hilfreiche Impulse für die Praxis.

Das aktuelle E-Book von Holger Steitz, “Die ungefähr sieben ultimativen Tipps, um im Vertrieb zu scheitern” können Sie hier kostenlos downloaden.